Hoy queremos centrarnos en definir qué es eso de la reputación corporativa, cómo podemos medirla a pesar de tratarse de un activo intangible, quiénes son los principales actores que intervienen a la hora de conformarla y qué podemos hacer para mejorarla.
Cómo determinar nuestra reputación corporativa
¿Qué es la reputación corporativa?
La reputación corporativa o reputación empresarial no es más que la percepción que los demás tienen de una empresa. Podríamos decir que la reputación está conformada por todos los puntos de vista y creencias sobre una empresa, en base a su historia, interacciones y perspectivas de futuro, y en comparación con su competencia.
Pero, ¿qué puntos de vista son los más importantes para la reputación corporativa? Principalmente los siguientes:
- Clientes
- Empleados
- Accionistas
- Competencia
- Influencers del sector
Cada uno de estos grupos va a ver tu empresa de forma diferente en base a sus intereses, pero colectivamente, sus sentimientos hacia tu empresa serán los que definirán tu reputación empresarial.
¿Qué determina la reputación de una empresa?
Al determinar la reputación corporativa de una empresa es importante tener en cuenta que la reputación es un activo intangible.
Cuando hablamos de activos en jerga empresarial, hablamos de todo aquello que tiene un valor para la empresa. Entre los activos tangibles encontramos los activos circulantes (aquellos bienes y servicios que permanecen en la empresa por menos de un año, como por ejemplo el inventario de artículos que vendemos) y los activos fijos (aquellos que permanecen en la empresa durante más de un año, como por ejemplo el mobiliario o la maquinaria).
Al igual que todos estos activos tangibles, los activos intangibles tienen un valor muy importante para la empresa, sin embargo, al no estar vinculados a algo físico, son mucho más difíciles de cuantificar.
Teniendo esto en cuenta, ¿qué factores van a contribuir en nuestra reputación empresarial?
- Los valores de la empresa.
- La calidad de los productos o servicios ofrecidos.
- Los sentimientos de los empleados hacia la empresa y el ambiente en el lugar de trabajo.
- Los métodos corporativos.
- El servicio al cliente.
- El valor en el mercado.
Todos estos valores van a conformar la imagen que las personas tienen de nuestra empresa.
Sin embargo, al tratarse de un activo intangible, es habitual que se menosprecie la importancia de la reputación de una empresa o que se pasen por alto las señales que nos indican que debemos tomar medidas para mejorarla. Esto puede desembocar en una situación en la que, cuando nos damos cuenta de lo dañada que está nuestra reputación, las medidas para repararla sean costosas. Por ello, implementar una estrategia de reputación corporativa adecuada es vital.
¿Por qué la reputación empresarial es tan importante?
A pesar de que la reputación corporativa puede ser difícil de cuantificar, es muy importante que, como empresa, la monitoricemos en todo momento. Una buena reputación corporativa puede suponer un empujón importantísimo en los resultados de nuestro negocio.
No pierdas nunca de vista que una buena reputación empresarial es uno de los aspectos más difíciles de superar para la competencia. Probablemente tu competencia sea capaz de igualarte en tecnología, puede ofrecer los mismos productos o servicios que tú, tener un tamaño de plantilla similar… pero si tu reputación es buena y la suya no, no tendrá nada que hacer contra tu empresa.
Si tu marca, tus productos, tus empleados y tus clientes apuntan a una misma (y positiva) dirección, el éxito está prácticamente asegurado. Cuando trabajamos adecuadamente nuestra reputación corporativa construimos unos valores y una imagen que nos convierten en únicos.
¿Cómo construir una buena reputación corporativa?
Entender y aceptar la naturaleza voluble de la reputación corporativa es el primer paso para construirla y gestionarla. Debemos aprender a comunicarnos correctamente con todos aquellos grupos involucrados con nuestra empresa (clientes, empleados, socios, accionistas…), así como entender sus necesidades y preocupaciones. Para ello, podemos utilizar diversos canales y métodos y ser conscientes de todos los factores que la construyen.
Productos y servicios
Empecemos por lo básico: los productos y servicios que ofrecemos son una parte clave de nuestra reputación empresarial. Debemos lograr una diferenciación respecto aquellos productos o servicios que ofrecen nuestros competidores. De no hacerlo, es muy probable que nuestra imagen se diluya a ojos de nuestros potenciales consumidores y no logremos potenciar nuestra reputación.
Por supuesto, además de lograr diferenciarnos, es importante que ofrezcamos productos y/o servicios de calidad, que sean fiables y aporten valor. La consistencia en nuestro servicio nos ayudará a construir, de forma paulatina, una buena reputación, derivada de clientes satisfechos que nos recomienden y hablen bien de nosotros.
La innovación es otro factor clave: si tu empresa es capaz de dar un enfoque innovador y fresco a sus productos o servicios mejorará enormemente su reputación corporativa, siempre y cuando sea capaz de comunicar de forma efectiva los beneficios de dicha innovación.
Ambiente de trabajo
Es habitual pensar que nuestro ambiente de trabajo únicamente afecta a nuestra reputación de cara a potenciales empleados de nuestra empresa. Esto no es así: una buena imagen en cuanto a nuestro trato y ambiente laboral sin duda repercute en nuestra reputación corporativa de cara a clientes o socios.
Como potencial cliente de una marca, seguro que tiendes a ver con mejores ojos a aquellas empresas que tratan bien a sus empleados, los apoyan y les ayudan a desarrollarse profesionalmente. Piensa por ejemplo en empresas como Google.
Resultados económicos
Podríamos pensar que los resultados económicos de la empresa es un factor que únicamente concierne a ciertos grupos, como socios o inversores de la empresa. No obstante, si nos alejamos un poco, veremos el impacto que unos malos resultados económicos pueden tener en nuestra reputación empresarial.
Por un lado, desde el punto de vista de un empleado, es posible que, siendo conocedor de los resultados económicos desfavorables de la empresa, comience a buscar trabajo en otro lugar. Desde el punto de vista de un cliente puede levantar sospechas o preocupaciones respecto a la calidad del servicio o producto y los motivos por los que no están funcionando bien en el mercado.
Por supuesto, no es tan sencillo como decir: «consigue buenos resultados financieros y lograrás una buena reputación empresarial». Los resultados económicos dependen de diversas variables, algunas de las cuales escapan a nuestro control. Lo que sí está claro es que, si destacamos en otros aspectos ya comentados como la calidad de nuestros productos, servicio y trato a los empleados, tendremos muchas más posibilidades de tener buenos resultados económicos.
Componente emocional
La confianza en la marca es probablemente uno de los factores que más influyen en la reputación corporativa. No importa cómo funcione tu empresa en otras dimensiones, si no hay confianza, admiración o respeto hacia ella, tu reputación se romperá a pedazos.
Este es el secreto de marcas tan exitosas como Apple, que han logrado construir una legión de fans y seguidores, con un sentimiento de pertenencia sin precedentes.
Siendo realistas, no todos podemos ser Apple, pero sí podemos aconsejarte adoptar un enfoque transparente, porque si hay algo que causa desconfianza de cara a clientes, socios, inversiones… es el secretismo y la desinformación. Evidentemente, hay asuntos de la empresa que no debemos o no tenemos por qué declarar públicamente: trata de ser lo suficientemente transparente para seguir generando confianza, pero mantén siempre ese nivel de transparencia bajo control.
¿Cómo medir nuestra reputación corporativa?
Como hemos ido comentando a lo largo de toda la entrada, medir la reputación de la empresa no es sencillo. Sin embargo, podemos llevar a cabo algunas auditorías que nos van a arrojar información muy relevante y nos permitirán cuantificar en cierta medida nuestra reputación corporativa.
Auditoría interna
La reputación de tu empresa empieza en tu plantilla, por ello es crucial saber qué es lo que piensan de la empresa: si disfrutan trabajar en ella, si creen en sus valores y propósito y si los comprenden.
Una buena manera de averiguarlo es realizar una auditoría entre tus empleados, si bien deberías hacerlo con cuidado. Para empezar deberás asegurarte de que expresas correctamente tus preguntas para evitar que las respuestas sean simplemente aquello que el empleado cree que deseas oir.
Una docena de preguntas bien formuladas deberían ser suficientes para hacerte una idea de lo que los empleados piensan de la empresa. Además es un proceso muy sencillo y de bajo coste.
Si a esta auditoría le sumamos otros factores como el tiempo en que tu empresa tarda en ocupar una vacante, el porcentaje de aceptación de ofertas laborales o la retención de la plantilla, obtendremos información bastante objetiva de la imagen de tu empresa de cara a retener y atraer talento.
Auditoría externa
Cuando hablamos de la visión externa que las personas tienen de tu negocio, hay muchos grupos involucrados, pero probablemente el más importante sea el de aquel conformado por tus clientes. Una encuesta que te ayude a valorar la imagen de tu marca puede arrojar mucha luz acerca de cómo se sienten tus clientes, si se sienten orgullosos de tenerte como proveedor o si piensan que seguirán contigo dentro de unos años.
Puedes combinar esta auditoría con otro tipo de métricas públicas que tengas disponibles, por ejemplo las reseñas que encuentres en internet, los comentarios en foros, la presencia e imagen en medios de comunicación… La combinación de las encuestas a tus clientes y las reseñas e imagen online te dará una fotografía mucho más completa de la reputación de tu empresa.
Si quieres llevarlo un paso más allá, puedes llevar a cabo una encuesta de percepción, una herramienta muy interesante y útil. Existen empresas dedicadas a realizar este tipo de encuestas, en las que se selecciona a un grupo de personas para que contesten ciertas preguntas sobre tu marca. Los tipos de preguntas suelen estar orientadas a determinar si conocen tu marca, a qué tipo de productos o servicios te asocian, qué valores asocian a ella…
Conclusiones
Que la reputación corporativa sea intangible no significa que no sea uno de los activos más importantes de tu empresa. Es, probablemente, el activo más valioso de tu empresa.
La reputación es un pilar fundamental para el éxito y puede ser lo que te diferencie de tus competidores.
Por todo ello, es aconsejable monitorizar nuestra reputación regularmente y, si lo consideramos necesario, acudir a expertos en reputación corporativa para que nos ayuden a gestionarla, construirla o repararla.
